医美“盯”上年轻人 谁在鼓吹“18岁后就得抗衰”?

 2023-12-07 16:51  来源:法治日报

随着医美行业的火爆,不少年轻人愿意为美买单。然而,为抢占市场扩展客流,一些医美机构在宣传时大肆贩卖容貌焦虑、年龄焦虑,鼓吹“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰”,引得求美心切的年轻人盲目做医美,忽视了其真实需求

许多医美广告宣传“抗初老”“抗衰要趁早”,大部分产品对“抗初老”的定义是20岁到25岁,有的甚至低至18岁。有的广告则以一些常见且宽泛的皮肤状态来定义“初老”,如毛孔粗大、皮肤松弛、有鱼尾纹

一些医美机构打出“低价”“超低价”让年轻人走进美容院,实际消费时却被店家以多重话术诱导加钱下单。商家表面上让利给消费者,实际中可能存在隐性收费或者线下推销等,提升客单价、增加收入

消费者应选择正规医美机构,拒绝盲目跟风。监管部门应加大力度打击非法提供医疗美容服务行为,紧抓重点领域,全方位严管医美服务、宣传向未成年人、在校学生群体蔓延的现象

“各种App都在给我推送抗衰项目的医美广告,宣称‘越早抗衰越好’。”北京市海淀区某高校研究生林雅近日向《法治日报》记者吐槽道,刚20出头的年纪,明明还很年轻,但按照医美广告中的说法,竟然已经到了“必须抗衰抗老”的时候了。这样的广告看多了,不免让人感到焦虑。

林雅所吐槽的,正是医美抗衰抗老项目“盯”上年轻人的普遍现象。记者调查发现,当下很多医美机构打着这样的广告:“25岁抗初老有点晚,人18岁之后就开始衰老,抗初老越早越好”“从20岁开始,皮肤里的胶原蛋白就以每年1%的速度递减,肌肤进入自然老化的阶段”……

随着医美行业的火爆,不少年轻人愿意为美买单。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁,其中30岁以下的占75%;25岁以下人群中,29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。在此背景下,不少商家将目光放在年轻人身上。然而,为抢占市场扩展客流,一些医美机构在宣传时大肆贩卖容貌焦虑、年龄焦虑,鼓吹“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰”,引得求美心切的年轻人盲目做医美,忽视了其真实需求。

“盯”上年轻人的医美机构都采用了哪些宣传手段?以容貌焦虑、年龄焦虑吸引消费者是否合理?机构大力宣称的“抗衰越早越好”等广告词是否存在问题?记者对此进行了调查采访。

将年龄与医美挂钩

宣称抗衰越早越好

“医美项目最近很火,并且广告上建议抗初老的年龄在25岁左右。”多次看到此类广告语后,北京西城24岁的赵婷深以为然,立刻在某线上购物软件上选了家“看上去很靠谱”的医美机构,并电话咨询了店里的两位美容顾问。

两位美容顾问向赵婷推荐了不同的抗衰项目,一个推荐热玛吉(费用过万元),另一位推荐超声炮(费用数千元),并且都建议她早点来店面诊。

“面诊时,店员说我的脸比较肉,适合做超声炮紧致皮肤,还有溶脂效果,且这个项目‘当场就能展现出20%效果,效果会越来越好,在一个月后达到最佳’。”赵婷回忆说,店员反复强调18岁之后人就会衰老,因此抗衰越早越好,如果在20岁的时候就抗衰,到了30岁看上去还会和20岁差不多。

在店员左一句“你的脸不及时抗衰会老很快”,右一句“超声炮对你来说性价比最高”的攻势之下,赵婷当即花了几千元做了一次超声炮。但做完超声炮后,她感觉面容并没有什么变化,倒是脸疼了快半个月了,现在按压下颌缘上方,还有明显痛感。

回忆起当时,赵婷直言自己被店员忽悠得头脑发热,不仅对“趁年轻抗衰老”的理念深信不疑,准备长期做超声炮乃至热玛吉,甚至已经开始计划30岁之后的抗衰了。“店员说,30岁之后仅做光电项目不够了,建议手术和一些注射项目。冷静下来想一想,所谓医美抗衰,让人好像掉进了无底洞。”

近日,记者向几家医疗美容机构咨询“20岁出头做什么项目能够保持皮肤白嫩”,多家机构推荐抗衰项目:有的推荐热玛吉;有的推荐超声炮,并称“这款是最火爆的”;只有一家告诉记者“20岁出头暂时无须做医美抗衰项目,建议平时做好护肤”“医美方面可以考虑做一些基础的嫩肤和注射补水项目,过四五年再进行抗衰”。

记者搜索一些医疗美容广告发现,有许多广告宣传“抗初老”“抗衰要趁早”,大部分产品对“抗初老”的定义是20岁到25岁,有的甚至低至18岁。有的广告称“虽然建议25岁抗初老,但对于抗初老的年纪,医学上并没有一个明确的划分”,后以一些常见且宽泛的皮肤状态来定义“初老”:“如果你出现以下情况,可以把抗初老提上日程:素颜时,脸部毛孔粗大、干燥暗沉、没有光泽;胶原蛋白流失,皮肤摸起来松弛、没有弹性;做比较大的表情时,有鱼尾纹、抬头纹、眉间纹等。”

不少受访者认为这种宣传存在问题。“罗列的这些症状,普通人基本上都有,就算没有,在这种暗示下,也会感觉自己有。20多岁就采取大项目抗衰,那么30岁、40岁怎么办呢?有黑眼圈应该早睡觉、健康饮食,调整生活状态,而不是去打‘熊猫针’(一种解决眼周色素暗沉、眼周填充的医美项目)、做各种眼周抗衰项目。”山东济南的王女士说。

“20多岁的年轻人过度抗衰是不可取的,人的衰老是由端粒决定的,在年轻的时候本身不存在衰老的问题。现在一些年轻人抗衰主要是在医美机构的忽悠下、对衰老抵触进而产生焦虑情绪,过度抗衰会对身体产生不利影响,也是一种资源的浪费。”山东省枣庄市某三甲医院内科主任医师张女士说。

低价吸引年轻顾客

多重话术诱人下单

记者采访发现,除了用“抗初老越早越好”诱导年轻人消费外,还有一些医美机构打出“低价”“超低价”吸引年轻人走进美容院。

不久前,记者在北京市朝阳区一医疗美容医院内看到,由于“双11”期间推出各种低价促销活动,前来核销的顾客络绎不绝,这家店规模并不小,但因为人太多,店内大堂已经临时放了20张椅子。顾客先在大堂等待,等排到自己的姓名和编号后,到另一个房间和店员确认消费套餐。

25岁的张芸就是其中一员。“我在社交软件上看到这家医美机构的促销活动,价格很吸引人,七八个项目加在一起共99元,平均每个才十几元,就按照说明付费并在开始核销的第一天到店核销。”张芸告诉记者。

在大堂等待近半个小时后,张芸终于被喊去核销,但核销只是“开始”。“店员给了我一张优惠价目表,说今天来核销套餐还有这些‘有力优惠’,建议我不要错过。然后就开始指导我阅读优惠价目表上的各种项目。”张芸介绍,“我被推荐了很多项目。因为之前没有做过医美项目,各种不熟悉的名词让我头疼。店员盯着我的脸看,她的灼热目光让我不禁心跳加快。她问了我的年龄,在我说出我25岁后,她立刻用惊奇的目光扫了我一下,说‘25岁才第一次接触医美吗’,还说自己大我几岁,但因为做了医美项目,皮肤状态好很多。我一下子就感到焦虑了。”

张芸说,因其皮肤属于敏感肌,她曾认为自己并不适宜做医美项目,本次消费原本只是想“薅羊毛”,最终羊毛没薅成,反而贡献了业务量。“我想先核销99元的卡,回家问问朋友再决定要不要加购。但店员告知我优惠机会只有一次,优惠价目表上的价格仅当场在店消费享有,‘这价格是真心优惠,错过太可惜了,可能要再等一年’‘这些都很适合敏感肌,现在起步对你不算晚’。最终,我花了3000多元办了两种项目。”

“低价促销吸引的大多是学生党等几乎从未接触过医美项目的年轻人,放眼望去,当天有80%的女生看起来和我差不多大,甚至比我小一些。有些年轻人余额不多,要使用信用卡支付款项。”张芸说。

张芸的遭遇并非个例。记者近日在社交平台、第三方投诉平台以“医美”“低价”“贩卖焦虑”等关键词多重检索发现,不少年轻人被低价医美项目吸引,实际消费时却被店家以多重话术诱导加钱下单。例如,一消费者投诉称,店家在某购物平台发布低价套餐引流,用团购链接“钓鱼”。该消费者被店家在平台上显示的低价吸引,到店后,主管称“暂时没有可以提供服务的美容师”,未提供消费者所购买的服务,却向其推销各种其他医美项目。

“办卡充值的起步价是5000元,店家告诉我当天办卡价格划算,可以冲抵当天的消费1080元,并额外赠送项目。倘若我选择不办卡,就不可以享受优惠价格,只能以原价买单。最终,我头脑一热,在诱导下办了卡。”该消费者说,“现在很后悔,商家通过低价引流的手段把消费者吸引过来,再诱导我充值。”

“医美机构以低价吸引消费者后,变相要求加钱、升单的行为有欺诈、虚假宣传、侵犯消费者的知情权之嫌,表面上让利给消费者,实际中可能存在隐性收费或者线下推销等,提升客单价、增加收入。”北京市律通律师事务所高级合伙人郑中臣说。

强监管把好资质关

整治医美广告乱象

“趁年轻抗初老”等相关宣传语是否合理?

广东环球经纬律师事务所律师方梓楠认为,“25岁抗初老”等类似广告语涉及广告宣传的导向性问题。医美商家当然可以为年轻客户提供服务,但建议更多地从正面宣传着手,应慎重使用制造观念冲击的方式。“鼓吹应从25岁甚至更低年龄开始抗老,甚至人为发明‘初老’的概念,不免有制造容貌焦虑之嫌,本身与广告法及《医疗美容广告执法指南》等内含的价值导向是相悖的。”

他告诉记者,使用“抗初老”概念本身也非常容易被认定为虚假宣传或虚假广告等其他违法情形。按照国家市场监督管理总局《医疗美容广告执法指南》规定,医美广告不能以广告形式对其诊疗效果作保证或承诺。不加说明地宣传“抗初老”,容易被理解为在项目实施与既定效果之间画了等号,本身已然违规。且事实上,即便有办法通过医美项目减缓甚至消除部分因衰老带来的外貌表征,但这种治疗效果完全可以通过淡化细纹、祛斑等概念作精确描述,与宣传“抗老”仍是两种不同的概念。

“工作人员在线下经营场所中的口头宣传应被理解为销售活动的一环,并不独立于销售活动存在,属于商业宣传范畴,由反不正当竞争法及消费者权益保护法而非广告法进行规制。”方梓楠说,无论是宣传还是广告,都需严格防止逾越虚假宣传和广告之间的界限,并自觉维护良好社会道德风尚,避免损害消费者的利益。以“18岁之后就抗衰”为例,鼓吹经济大多尚未独立、思想也未完全成熟、尚处校园中的年轻消费者需要早早抗衰,存在误导消费者的嫌疑,客观上有构成虚假宣传类不正当竞争行为的风险。

那么对于消费者来说,做医美项目之前应该注意什么?

郑中臣建议,消费者应选择正规医美机构,拒绝盲目跟风,对网络上搜索到的排名靠前的医美机构广告、短视频平台上看到的医美“种草笔记”或社交平台上网友分享的“成功案例”等提高警惕性和识别力。

方梓楠认为,消费者进行医疗美容项目,应把握几个原则:量力而为,不超前消费;理解医美只是基于个人审美所做出的个性化选择,不被刻意营销的容貌焦虑话术影响;在个人认知能力尚未成熟、发展路径仍不确定的状态时,应谨慎购买医美项目;安全第一,拒绝在不具备资质的私人机构进行医美项目,不使用任何在国内未备案的不明药物及项目,涉及皮下注射、动刀的项目,应在具备合格医疗资质的医院进行。

“市场监管部门要做好经营主体登记管理服务,加强资质审核,加强‘证’‘照’信息共享,大力推进部门协同监管,加大执法力度,依法整治各类医疗美容广告乱象,重点打击危害性大、群众反映集中的问题。”郑中臣说。

方梓楠还提到,针对医美行业“过度”支持甚至怂恿年轻人医美的现象,监管部门可在以下方面着手工作:加大力度打击非法提供医疗美容服务行为,对于无资质提供服务、超范围提供服务、擅自使用未经报批药物或术式的个人及机构予以严厉查处;针对互联网上医美营销信息的泛滥,应制定更为细致的监管政策,为划分正当宣传与非法广告提供制度工具;严控网络大V通过“亲身体验”“女性成长”“养生心得”等方式变相发布医美广告、制造容貌焦虑、提供医美中介服务的乱象;紧抓重点领域,全方位严管医美服务、宣传向未成年人、在校学生群体蔓延的现象。(文中林雅 赵婷 张芸为化名)

来源:法治日报

见习记者 丁一 记者 文丽娟

审核:单娟   责任编辑:李丽娟
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