云南文旅向新求变：从“旅居品牌”到“消费升级”

一季度，云南旅居人数达228.81万人，同比增长56.9%；“五一”假期，云南共接待游客3445.59万人次，同比增长16.3%，实现旅游花费442.99亿元，同比增长16.7%；5月1日至5月4日，云南共接待入境过夜游客3.64万人次，同比增长94.6%……“旅游天堂”闻名遐迩，“旅居云南”品牌升级，文旅行业多维消费场景创新，云南正加快创新驱动与跨界融合，推动旅游业从传统观光向深度体验转型，奋力绘就文旅高质量发展的新篇章。

图为在昆明市五华区教场中路，游客们乘坐蓝花楹主题观光巴士，欣赏蓝花楹盛开景色。新华社发（宋光旭 摄）

多维体验激活消费潜能

为激活消费新动能，昆明以蓝花楹为媒介，在南屏步行街推出“花海交响·南屏咖香”活动，将赏花与咖啡市集、低空经济结合，推动赏花经济创意升级，受到游客欢迎。

和以往不同的是，聚焦鲜花带来的浪漫，各地因地制宜，将花卉资源转化为可体验、可消费的文旅IP。拥有亚洲最大鲜切花市场的斗南花市融合非遗菱角剪纸与花海音乐节，打造沉浸式鲜花主题体验，让鲜花从“观赏品”变为“文化商品”。

在香格里拉市，村庄也是景区的一部分。在建塘镇红坡村，融雪山、草原、湖泊、森林为一体的普达措景区通过建立旅游反哺社区机制，洛茸村民小组村民卓玛七林家的藏式房屋、山林草场、马匹牦牛，甚至放牧、种植等生产生活方式都变成外来游客可以体验的“景点”。“感受牧民日常生活，我们的旅行体验一下子丰盈起来。”广东游客方女士说。

左手咖啡右手茶。云南还持续做好咖啡与茶文化的深度挖掘，依托“春花茶咖”主题，推出“茶咖寻踪”“茶咖研学”等线路，串联景迈山古茶林、保山潞江坝咖啡庄园等60个目的地，让游客在制茶、品咖中感受云南生活美学。昆明翠湖咖啡文化节、大理周城扎染体验等活动，则通过“咖啡+非遗”“茶+手作”的跨界联动，丰富消费场景。

此外，在云南，数字游民、文艺创作者等新群体涌入，催生了“艺术家第二居所”“乡村文创工坊”等新兴业态，吸引了大批艺术人才扎根乡村，并形成文化创意产业集群，赋能乡村全面振兴。

为激活旅游消费，政策端持续发力。今年4月，云南出台《关于进一步培育新增长点打造旅游消费升级版的若干措施》，围绕品牌塑造、业态创新、服务升级等方面，推出多项具体举措，形成“政府+金融+企业”多元协同的政策矩阵。

“新出台的这个文件集成20多家省级部门的政策措施，首次提出的创新措施有40多项。”云南省文化和旅游厅副厅长刘丽娜说，建立政府、金融、企业多元投入模式，以文旅、商体、工会等少量财政资金，有效撬动银行金融、文旅企业等更多社会资本投入文旅消费活动。并且，将深度发掘“旅居云南”、烟火乡村等文旅消费新增长点，形成具有云南特色的文旅产品体系。

旅居云南向“留量”升级

近年来，云南凭借得天独厚的气候条件、多元文化和自然资源，着力打造“旅居云南”品牌，推动旅游业从“观光打卡”向“深度体验”转型。2024年11月，云南省七部门联合印发《加快推进旅居云南建设三年行动》，明确从乡村旅居、文艺旅居等八大业态切入，构建“旅居+”产品体系。

从区域上看，云南形成昭通、曲靖等地区避暑旅居目的地；西双版纳、德宏等地区避寒旅居目的地；昆明、大理、丽江等一年四季都能旅居的目的地。数据显示，2024年已有近400万旅居客驻足彩云之南，今年预计将达到600万人。刘丽娜说，今年以来，“旅居云南”品牌知名度持续提高，越来越多的人来到云南不再匆匆“打卡”，而是住上一段时间，深度体验云南。

四川人郭鹏8年前来到昆明市西山区团结街道大墨雨村旅居，开始新村民生活。郭鹏平日里是一名斫琴师，租下民房改造后，在经营事业的同时，也慢慢感受这里的每一天。“柴米油盐才叫日子。”很快郭鹏父母也过来一起生活，租下一亩多地养鸡种菜，还经营一家川菜馆。

棋盘山脚下的大墨雨村是一座有300多年历史的彝族古村落，气候宜人、民风淳朴。2015年起，这里不断吸引着国内外各行各业的人士前来旅居，目前“新村民”达80多户。通过大力发展乡村文旅项目，大墨雨成了昆明半小时经济圈内有名的“网红村”，2024年接待游客2.1万人次，旅游收入203万元。

与大墨雨相邻的中国传统村落乐居村，除了吸引年轻人返乡创业，还成为不少外地旅居客的“第二故乡”。2020年，第一次到访村里的赵皓帆就被这里的气候环境和传统建筑所吸引，留下来创业，开了家面包店，融入本地特色风味的面包供不应求。西山区文化和旅游局副局长贾华飞说，将深挖资源优势，打造涵盖康养度假、民俗体验、美食品鉴等多业态融合的高品质乡村旅居综合体。

目前，云南正依托气候、生态与文化等优势，将“旅居”作为旅游消费升级的核心抓手。刘丽娜说，重点培育乡村、度假、医养、文艺、体育等8大旅居业态，开展旅居高质量发展试点示范工作，推出一批“宝藏小城”和“烟火乡村”，模块化植入流动图书馆、非遗工坊等打造新型文化空间，进一步丰富高品质旅游产品供给，引领和促进文旅消费。

旅居产业的蓬勃发展，为云南各地旅游注入新动能。在大理，长期旅居人数超60万，旅游业从“观光型”向“沉浸型”转型，并向民宿、手工艺、在地文化IP等产业链延伸；元江县那诺乡哈尼梯田旅居项目，不仅恢复了2000亩梯田景观，还引入社会资本同村集体共同开发，实现生态保护与经济效益的双赢。

守护好旅游金字招牌

“把心事写在风里，让云朵慢慢读。”高黎贡山上的怒江州泸水市六库街道阳坡村观山台上的这句话引人驻足。“阳坡”傈僳语意为“第一缕阳光到达的村落”，美其名曰“一缕阳坡”。

依托独特的自然风光、民族风情和历史文化，阳坡村走上农文旅融合发展促农增收的路子，实现由传统山村向旅游新地标的蝶变，游客纷至沓来，也吸引第一家书店——怒江大峡谷先锋书店入驻。

2024年9月营业以来，“一缕阳坡”农文旅融合示范村接待游客逾12万人次，营业额186.5万元。六库街道有关负责人说，村里通过“村集体公司+经营主体+乡村CEO+村民自营”的模式，让群众成为决策主体、建设主体、运营主体和受益主体，形成了“企业有钱赚、农民有收入、集体有积累”的良性循环。

“一缕阳坡”的农文旅特色发展之路是云南升级文旅消费工作的缩影。

做实“旅居云南”品牌，培育红色旅游、康养旅游等新业态，并打造“彩云市集”“滇味生活”等消费IP；丰富高品质旅游产品供给，引领和促进文旅消费；推出冰雪游、文化游、户外运动游等入境游精品线路，开拓和服务好入境旅游市场……云南推出的多项涉旅措施含金量十足。

当前，云南着力打造本地居民与旅居客共建共享的公共文化服务新空间，积极建设旅居社区“15分钟生活圈”。同时，持续加强基础设施建设，健全完善交通网络，提升公共交通的便利性，为旅居客营造更加便捷、舒适的生活环境。

近年来，云南全力推动旅游服务创优和旅游市场秩序整治，加大监管力度，严厉打击各类旅游市场乱象。针对不合理低价游、强制购物等全国性顽疾，云南始终采取零容忍态度，切实维护游客的合法权益。“云南将出台进一步加强旅游市场诚信建设、利用科技手段加大监测预警等办法。”云南省文化和旅游厅副厅长饶祥碧说。今年以来，云南文旅部门着力抓市场整治，启动旅游服务创优提质和市场秩序整治第三个百日行动，多措并举，守护好云南旅游金字招牌。（记者 王长山 严勇）