谈谈网络新闻舆论引导艺术 ——以视频《云南一天》引发的网络舆情为例

发表时间:2017-03-28 10:33:44  

申正勇 李仁安 谭 丽

对于我国这样一个拥有7亿多网民的网络大国,对同一热点事件,“公说公有理,婆说婆有理”的现象普遍存在,看法多样、观点各异是网络舆论的特点,如何将杂陈的观点整合、归纳、提炼,最终形成相对主流、理性可控、良性互动的观点传播,那就需要讲究一定的技巧和方法。下面,以视频《云南一天》引发的网络舆情为例,谈谈网络舆论引导的技巧和艺术。

一、适时介入,争取尽早掌握引导的主动权

舆情的发展,通常要经过产生、发展、高潮、冷却几个阶段,较早的介入可以掌握工作主动权,把握舆情发展方向,越晚介入引导难度越大,效果越不理想。适时介入,较早掌握网络舆论引导的主动权,是做好网络新闻舆论引导工作的时间要求,也是提高引导效果的基本技巧。

《谁不说家乡好》一诗是2月14日在昭通市政务新媒体《微昭通》等几个账号上发出的,广大网友纷纷从关注情人节转到了关注视频《云南一天》,当晚昭通人的家乡情结瞬间被点燃,朋友圈一直火热到深夜,2月15日,随着普通网友的大量转发,以及知名大V的发声,加之一些新闻单位公众号的跟进,微信、微博这两大渠道一直推进舆情持续升温,有一些理性的声音,但是也有不少情绪化的表达。

这时,网评文章《当<云南一天>遭遇<谁不说家乡好>》一文最先在昆明信息港推出,紧接着,云南网、搜狐网,以及云南电视台、昭通日报社、昭通电台、昭通电视台等新闻媒体的“两微一端”都进行了转发,观点得到了主流媒体和广大网友的认同,短时间内引导了舆论。同时推火了视频《云南一天》和诗歌《谁不说家乡好》,让全国更多网友来关注云南,关注昭通,事实上很好地宣传了昭通和云南。

从这个网络新闻舆论事件来看,网评文章只有及时介入,才能掌握新闻舆论引导的主动权。掌握主动权后,需要从党和国家的工作大局、经济发展水平、社会发展趋势出发,把新闻事件放在大视野中来观察和评判,找准争议的焦点,才能把握新闻舆论引导的正确方向。

二、以网为主,多媒协作增强受众的覆盖面

网络舆论引导的一个重要传播原则,这里暂且把它称之为“渠道原则”。渠道原则指的是传播方式和途径应遵守的原则,就是要按照网上来网上去为主,其他传播渠道兼顾的原则。

视频《云南一天》最先是在网页上传播,之后在微信朋友圈转发。而批评该视频的诗歌《谁不说家乡好》也是在微信公众号发表后,在朋友圈得到广泛转发。在这种情况下,评论文章就应该采取网上来网上去的原则,兼顾其他传播渠道。为什么要这样做呢?因为利用同样的传播方式,在很大程度上,受众群体会有重合,舆情在网络上形成“堰塞湖”,评论文章就要通过网络传播才能疏通泄洪,这样工作才能精准有效。若有必要,采取传统媒体辅助引导,拓展更大面积的工作面,形成广泛的观点覆盖,在更多群体、更广范围内发挥作用。

在具体引导工作中,要进行合理的分析和预判,好钢用在刀刃上,视情况而定,分轻重缓急,既要用好力也要用巧力,既要用足力也要用准力。一种媒体发声足矣,就专心用好一种媒体;需要多种媒体形成合力,就使用多种媒体协同发声。话语体系、表达方式、体裁形式、内容风格等都要根据媒体的表现特点和传播规律,因地制宜,不能不区分传统媒体和新媒体,不区分发表的时间和场合,而要因势利导,虽然内容都是说一码事,但是呈现形式各有千秋。不仅要善于讲故事,还要善于把故事讲好,讲得精彩纷呈,让受众听得津津有味,不知不觉中话明气散。

三、平等交流,用理性的力量凝聚广泛的共识

有理不在声高,无理寸步难行。网评文章的终极目的是说服网友、凝聚共识,形成最大“公约数”。要凝聚共识,就需要平等交流,促膝谈心,将理说理,而不能偷换概念、混淆逻辑、强词夺理,那样只能让网友口服心不服,甚至引起反弹,越评越乱,适得其反。

我们来研究一下此网络事件中成功引导网络舆论的《当<云南一天>遭遇<谁不说家乡好>》一文。第一部分,是站在昭通网友的角度来思考,目的是为了和网友寻找共同语言,拉近作者与读者的距离,这是让读者产生共鸣的一种技巧。第二部分,在“发乎情”后“晓之以理”,从历史文化、区位优势、经济价值等方面理性分析昭通之于云南的重要性,就像云南之于中国,中国之于世界的道理。说明了“昭通的一天也是云南重要一天”的道理。第三部分是就美学角度来欣赏《云南一天》,对该片的策划和拍摄技巧以及配音给予了充分肯定,对缺乏历史文化厚重感,以及缺乏区位意识、经济潜力呈现等缺点也客观地指了出来。第四部分是就建设性上来说,建议大家群策群力拍出更能全面反映云南的好片子,这部分是为了凝聚更多共识,激发大家建设和展现家乡的热情,形成积极向上的正能量。

全文没有大话空话套话,用口语化的语言有理、有据、有节地进行探讨评述,依逻辑论证,靠理性行文,既让网友觉得痛快,也让《云南一天》的作者心服口服,最后公开出来说明,对自己当初考虑不周表示歉意。使得整个事件在理性和可控中发展,直至慢慢冷却下来。

四、讲时度效,注重持久良性互动的社会效应

在网络新闻舆论引导中,总体上就是要讲究时度效。时是介入的时间节点,度是火候把握的技巧艺术,效是引导的最终成果。

很多初学者在撰写网评文章时,急于想方设法把受众糊弄过去,只求眼前如何把舆情热度降下来,于是采取头痛医头、脚痛医脚的应急式处理,缺乏从整体上综合分析考察问题的根源,所以开出的“处方”疗效很短,常常出现按下葫芦漂起瓢的现象,甚至导致舆情波浪式持续攀升,有时还会引发次生舆情。

如何来防止这种情况的发生呢?这就需要树立长效意识和品牌意识。长效意识要求评论员站在对大局负责、对历史负责的角度来论理,阐述的道理在逻辑上要行得通,所持观点,要能够得到大多数人的支持,经得住历史的检验。品牌意识是指媒体和评论员自身要树立自己的品牌,有很多媒体推出了评论专栏,经过长时间的打造形成了名牌栏目,引起受众关注,这就和受众建立了很好的沟通关系。很多评论员形成相对成熟稳定的行文风格,文章深受读者喜爱,这样和受众沟通起来就会无障碍。受众越多、粉丝越多,引导的效果就会越好,影响力就会越大,效力就会越持久。

长效意识和品牌意识要求评论员在行文时字斟句酌,有充分的理由支撑论点,有经典的语句广泛流传,有较大的空间给读者思索。如《当〈云南一天〉遭遇〈谁不说家乡好〉》一文除了论证过程有严密的逻辑,行文风格上于情于理、情理交融,还有诸如“昭通的一天也是云南重要的一天。”“不是咱们昭通人自恋,是历史赋予昭通太多太多的内涵。”等经典语句,读来朗朗上口,受众乐于传播。

责任编辑:张永宪

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